Rossella Decarolis

19/10/2021

Body positivity e marketing

Il mondo si divide in due tipi di persone: chi ha smagliature, cellulite, cicatrici, peli superflui, punti neri, brufoli e chi mente.

Ma perché mente e fa di tutto per nascondere queste “imperfezioni”?

Perché ha paura di essere giudicato sbagliato, “difettoso” da una società costantemente bombardata da corpi perfetti. Ma poi, perfetti per chi? Per i canoni di bellezza pensati dalla società, dal mercato.

Il primo ad aver creato un canone di bellezza fu Policleto di Argo, scultore greco del primo periodo classico. Dopo aver preso le misure di diverse parti del corpo di alcuni uomini definì le misure medie che diventarono quelle ideali.

Questo significa che secondo i canoni attuali, secondo le misure medie, la maggior parte di noi ha la pelle liscia, gambe lunghe, vita alta e le curve al posto giusto? Mi dispiace dirvelo, cari lettori, ma no… qui nessuno è perfetto, nemmeno voi. Alzi la mano chi non ha almeno una delle “imperfezioni” citate all’inizio. Nessuno?

La cosa bella è proprio questa: non c’è niente di male.

Per fortuna anche nel campo pubblicitario c’è chi se n’è accorto, qualcuno prima degli altri.

Pioniere del tema, vi ricorderete, fu Dove che nel 2004 lanciava la sua campagna pubblicitaria Dove Campaign for Real Beauty per aiutare le donne ad apprezzare il loro corpo nonostante le “imperfezioni”. Da lì in poi le campagne Dove hanno cavalcato l’onda del body positivity.

A seguire anche altri brand hanno voluto sostenere il body positivity, ad esempio:

nel 2019 Nike introduce nei suoi negozi ad Oxford Street manichini curvy.

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Nello stesso anno H&M ha lanciato Sweet Summer Escape, la campagna estiva che punta all’inclusività, in cui le testimonial sono modelle con silhouette reali, omaggiando corpi dalle forme sinuose in cui le donne spesso si sentono a disagio.

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Nel 2021 una campagna impattante è quella lanciata da Zalando: Oggi per domani.
La campagna affronta varie tematiche come la diversità, l’inclusività, l’empowerment femminile, la fluidità di genere e il body positivity e incoraggia al dialogo abbandonando i pregiudizi. Protagoniste della campagna sono le persone reali, con propri valori e storie. Come suggerisce il claim, lo scopo della campagna è di vivere il presente accogliendo le tematiche citate prima senza congetture stereotipate affinché il domani sia migliore e più confortevole per tutti.

Anche Gillette Venus Italia ha voluto dire la sua sul tema: con il giungere dell’estate arrivano anche le sensazioni di disagio e di vergogna nel mostrare il proprio corpo in costume da bagno; per questo Gillette lancia la campagna #Bastaungesto su TikTok con lo scopo di raggiungere un target più ampio e diffondere il messaggio di amare il proprio corpo, qualunque esso sia.

Nella campagna sono state coinvolte sei influencer che hanno realizzato un video per inviare il loro personale messaggio sul body positivity. Questo il video di @Talkingtomybody.

Perché è importante che i messaggi di body positivity passino dai social?

Perché è proprio sui social, dai profili di alcuni influencer che spesso arrivano messaggi inadatti su alimentazione e aspetto fisico. Questo diventa particolarmente pericoloso quando il target è costituito da adolescenti o ragazzi ancora più giovani.

I filtri di Instagram sono un esempio di realtà camuffata ma per fortuna tante sono le influencer ad oggi che vogliono rompere l’incantesimo Instagram e mostrarsi per quello che sono, che siamo tutti.
Alcuni profili Instagram assolutamente da seguire, se non lo fate già:

Quest’ultima nel 2020 ha lanciato su Instagram la campagna #filterdrop per chiedere ai brand di makeup e alle influencer che lavoravano per essi di non utilizzare filtri nel pubblicizzare i prodotti, perché qualunque tipo di cosmetico non può rendere la pelle levigata così come spesso vediamo nelle stories o nei post di alcuni brand. A farlo non è un cosmetico ma un filtro Instagram o (attenzione, attenzione) Photoshop.

Questa diffusione di una visione distorta dei risultati che un prodotto può raggiungere porta all’insicurezza e alla non accettazione personale, perché il canone di bellezza percepito come raggiungibile è quello in realtà irraggiungibile condiviso sui social.

La campagna della makeup artist Sasha Pallari ha attirato l’attenzione dell’autorità inglese che ha confermato quanto l’uso dei filtri possa aumentare l’effetto del prodotto cosmetico e promettere risultati falsi e impossibili al pubblico.

L’ASA (Adaptive Security Appliance) sostiene che nel promuovere un prodotto è necessario eliminare qualunque filtro. Nel caso tale norma sia violata da brand e influencer i contenuti saranno rimossi.

Pinterest contro il body shaming

A partire dal 1 luglio 2021 Pinterest vieta ogni tipo di annuncio che abbia immagini o frasi associate alla perdita di peso per fermare il body shaming e sostenere l’accettazione del corpo: in accordo con la National Eating Disorders Association (NEDA) tutte le pubblicità che fanno riferimento all’indice di massa corporea, che idealizzano o denigrano alcuni tipi di corpo sono bandite.

Un enorme passo verso un utilizzo più sano dei social, con la speranza che sia di ispirazione anche per la tv, la stampa e tutto il mondo della comunicazione.

Perché chi lavora nella comunicazione ha un grande potere e come abbiamo imparato ormai “da un grande potere derivano grandi responsabilità”.