Le Gallerie dei Centri Commerciali sono sempre più vissute come spazi culturali. Questo significa migliaia di persone al giorno che hanno l’opportunità di visitare gratuitamente una mostra. Un’experience che il Cliente apprezza?

Dare spazio all’arte e alla cultura nelle Gallerie commerciali è sempre stato un mio obiettivo nella redazione dei piani marketing annuali: credo fortemente – e ho potuto riscontrarlo di persona – che il Cliente non soltanto lo apprezzi, ma lo ritenga un valore aggiunto all’esperienza di shopping.

Una mostra di interesse culturale è sorprendente per il Cliente, rappresenta la possibilità di trovare uno spazio per l’immaginario laddove egli pensa di dover fare soltanto la spesa. Tutti abbiamo bisogno di immaginare e sognare attraverso l’arte; e quindi, perché non offrire questa possibilità in un Centro Commerciale che ha spazi idonei allo scopo?

Fuori dall’Italia le mostre nelle Gallerie dei Centri Commerciali venivano organizzate già negli anni 60/70. Come mai il nostro paese, patria dell’arte, arriva così in ritardo?

Arriva in ritardo perché le dinamiche commerciali in Italia sono ancora molto legate al mero profitto, negli investimenti di marketing si predilige ancora la promozione del sottocosto, il buono spesa, il volantino dei prodotti a ribasso. Destinare un’importante quota di budget promo-pubblicitario a iniziative culturali risulta molto complesso da far accettare perché non se ne percepisce l’immediato riscontro in termini di ritorno sull’investimento (roi). Sono iniziative che invece hanno valore alla lunga, nella percezione del luogo Centro Commerciale come luogo delle emozioni, del bello, dell’arte e non solo della caccia alle offerte. La struttura che le organizza ne ottiene un grande vantaggio in termini di brand awareness.

Lei ritiene che una mostra molto empatica come “Dagli anni 90 ad oggi” che avete realizzato presso i Granai, possa essere stata un buon strumento di engagement verso i clienti che hanno potuto rivivere ricordi ed emozioni del loro “recente” passato?

In un Centro Commerciale, tra i primi realizzati in Italia, come I Granai, ripercorrere la storia degli anni ‘90 con i Clienti che l’hanno vissuta è stato un ottimo strumento di engagement. Consideriamo che i clienti odierni de I Granai sono persone che frequentano la Galleria da quando erano adolescenti. Parliamo di ragazzi che venivano al Centro dopo la scuola e che in quelle Gallerie son diventati grandi, hanno messo su famiglia e hanno fatto scelte importanti. Richiamare il tempo in cui i Granai ha aperto significa far rivivere al Cliente fidelizzato anche la sua storia personale, e questo allineamento emozionale tra la storia del Cliente e la storia del Centro si è rivelato un forte motore aggregativo.